Jak pozyskiwać leady na jazdę próbną w branży motoryzacyjnej?

Najskuteczniejszy sposób na leady w motoryzacji to nie kampania reklamowa, tylko własny portal treściowy, który przejmuje ruch z Google, Google Discover i social mediów, a następnie zamienia go w zapisy na jazdę próbną przez formularz osadzony w artykule. U mojego klienta z branży aut z Chin ten model dał w 28 dni 70,4 tysiąca kliknięć z samego Discover przy 1,16 miliona wyświetleń, a leady spływają do dedykowanego CRM-u, w którym dealer sam umawia się z klientami. To podejście niestandardowe, bo zamiast płacić za każdy klik, buduje się aktywo, które pracuje codziennie.

Branża motoryzacyjna ma problem, którego nie rozwiąże większy budżet reklamowy. Klient przed zakupem auta czyta, porównuje i szuka opinii tygodniami, a formularz kontaktowy na stronie dealera odwiedza dopiero na końcu tej drogi. Postanowiłem odwrócić kolejność i być obecnym na samym początku.

Na czym polega to podejście?

Zamiast prowadzić klasyczne pozycjonowanie strony dealera, zbudowałem dla klienta osobny portal tematyczny o chińskich samochodach. To medium, które odpowiada na pytania zadawane przez ludzi na długo przed zakupem, od kosztów serwisu, przez zasięgi, po przepisy drogowe.

Model działa w czterech krokach i każdy z nich ma jedno zadanie.

1. 1.Treść odpowiadająca na realne pytania kupujących, publikowana w rytmie newsowym i poradnikowym.
2. 2.Ruch pozyskiwany z trzech kanałów naraz: wyszukiwarki, Google Discover i social mediów.
3. 3.Formularz zapisu na jazdę próbną osadzony wprost w artykule, w miejscu, w którym czytelnik jest najbardziej zainteresowany.
4. 4.Dedykowany CRM, do którego trafiają leady i w którym dealer przejmuje kontakt.

Przykładem takiego artykułu jest wpis o europejskim debiucie modelu XPeng L03, gdzie czytelnik znajduje ceny, dane i od razu możliwość zapisania się na jazdę próbną. Zobacz go na żywo: https://chinskisamochod.com/xpeng-l03-debiut-w-europie/.

Dlaczego portal treściowy, a nie strona dealera?

Strona dealera odpowiada na jedno zapytanie: chcę kupić konkretny model. Portal treściowy odpowiada na setki zapytań, które padają wcześniej, a to właśnie tam podejmowana jest decyzja.

Portal daje trzy przewagi, których strona ofertowa nie ma. Po pierwsze, skalę, bo można publikować bez ograniczeń narzuconych przez strukturę sklepu czy salonu. Po drugie, wiarygodność, bo czytelnik traktuje medium jako źródło informacji, a nie jako reklamę. Po trzecie, dostęp do Google Discover, który praktycznie nie promuje stron ofertowych, za to bardzo lubi treści newsowe i poradnikowe.

Czytaj teżPozycjonowanie warsztatów samochodowych Ten sam mechanizm sprawdza się także w innych częściach motobranży – opisuję go przy okazji pozycjonowania dla warsztatów samochodowych.

Czym jest Google Discover i dlaczego jest tak ważny?

Google Discover to kanał rekomendacji treści w aplikacji Google i na stronie startowej w telefonie, który podsuwa użytkownikowi artykuły dopasowane do jego zainteresowań. Różnica wobec wyszukiwarki jest fundamentalna: w Google użytkownik czegoś szuka, a w Discover niczego nie szuka, tylko przewija kciukiem i trafia na treść, która go zaciekawi.

Dla firmy oznacza to ruch, którego nie da się kupić w klasyczny sposób i którego nie ograniczają wolumeny zapytań. Discover potrafi w jeden dzień przynieść więcej wejść niż miesiąc pozycjonowania na trudną frazę, ale rządzi się własnymi prawami. Liczy się mocny nagłówek z hakiem, dobre zdjęcie, aktualność tematu i treść pisana pod czytanie na telefonie.

Czytaj teżGoogle Discover – czym jest i jak się w nim znaleźć Szerzej rozkładam ten mechanizm w osobnym tekście:

Jakie wyniki daje ten model?

Przejdźmy do liczb, bo one najlepiej pokazują skalę. Poniżej dane z trzech kanałów, z których korzysta portal klienta.

Wynik z Discover jest tu najmocniejszy, bo 70,4 tysiąca kliknięć przy CTR na poziomie 6 procent to ruch, którego zakup w reklamie kosztowałby dziesiątki tysięcy złotych miesięcznie.

W social mediach ciekawa jest inna liczba: 97,3 procent wyświetleń pochodzi od osób, które nie obserwują profilu. To znaczy, że treść wychodzi poza własną bańkę i dociera do nowych odbiorców, a nie krąży wśród tych samych ludzi.

Skąd pochodzą leady i jakich marek dotyczą?

Tu robi się najciekawiej z perspektywy dealera, bo dane pokazują realny popyt, a nie deklaracje. Rozkład zgłoszeń według marek wygląda następująco.

Geograficznie zgłoszenia rozkładają się na całą Polskę, z przewagą województw pomorskiego, które dało 6 leadów, oraz śląskiego i wielkopolskiego po 5. Dalej są dolnośląskie i mazowieckie po 4 oraz kujawsko-pomorskie z 3. To informacja o wartości strategicznej, bo pokazuje, gdzie warto rozwijać sieć i na których markach skupić stany magazynowe.

Po co własny CRM zamiast maila?

Bo lead, który trafia na skrzynkę mailową, umiera. Przy kilkudziesięciu zgłoszeniach miesięcznie nikt nie panuje nad tym, kto został skontaktowany, a kto czeka trzeci dzień. Dlatego zbudowałem klientowi dedykowany panel, w którym widzi wszystko w jednym miejscu.

System pokazuje na żywo liczbę leadów, ich status w lejku, rozkład według marek i województw, trend z ostatnich 14 dni oraz umożliwia eksport do pliku CSV. Dealer ma pełną kontrolę i sam decyduje o kontakcie oraz terminie jazdy próbnej.

Tu potrzebna jest uczciwa uwaga, bo system działa od niedawna. Na moment zrzutu 35 z 36 leadów miało status nowych i czekało na kontakt, więc etapy umówionych i zrealizowanych jazd świeciły zerami. Za pozyskanie zgłoszeń odpowiada marketing, ale za ich domknięcie już handlowiec, i właśnie dlatego ten panel powstał, żeby ten moment przestał być czarną dziurą.

Dlaczego to podejście działa lepiej niż reklama?

Reklama przestaje działać w dniu, w którym wyłączasz budżet. Artykuł, który zdobył pozycje w Google i wpadł do Discover, pracuje dalej i przynosi leady bez dopłat.

Jest jeszcze kwestia momentu kontaktu. W reklamie łapiesz człowieka, który już wie, czego chce, więc konkurujesz ceną z każdym innym dealerem. W treści łapiesz go wtedy, gdy dopiero zbiera informacje, i to Ty stajesz się źródłem, któremu ufa. Do tego dochodzi efekt kumulacji, bo każdy kolejny artykuł zwiększa widoczność całego portalu, a nie tylko własną.

Jak wdrożyć taki model u siebie?

Ten schemat nie jest zarezerwowany dla motoryzacji, działa wszędzie tam, gdzie decyzja zakupowa jest przemyślana i poprzedzona researchem. Kolejność działań jest zawsze taka sama.

1. 1.Zdefiniuj pytania, które klienci zadają przed zakupem, i zbuduj wokół nich plan treści.
2. 2.Postaw medium, które może publikować szeroko, zamiast wciskać wszystko na stronę ofertową.
3. 3.Pisz pod trzy kanały naraz: wyszukiwarkę, Discover i social media, bo każdy wymaga innego nagłówka.
4. 4.Osadzaj formularz w treści, a nie tylko w zakładce kontakt.
5. 5.Zbierz leady w jednym panelu i mierz każdy etap lejka, aż do zrealizowanej wizyty.

Czytaj teżPozycjonowanie B2B Podobny model łączenia treści z pozyskiwaniem leadów opisuję szerzej w usłudze pozycjonowania B2B.

Warto mieć podejście niestandardowe

Ten model wymaga cierpliwości, bo pierwsze efekty nie przychodzą w tydzień, ale kiedy już ruszy, daje coś, czego reklama nie da nigdy: własne aktywo generujące ruch i zapytania każdego dnia. Największą przewagą jest kontakt z klientem na wczesnym etapie decyzji oraz dane, których nie ma nikt inny na rynku, jak rozkład zainteresowania markami i regionami.

Uczciwie mówię też o wąskim gardle, bo najlepszy nawet strumień leadów nic nie da, jeśli po drugiej stronie nikt nie oddzwoni. Dlatego traktuję CRM jako część usługi, a nie dodatek. Jeśli sprzedajesz produkt, o którym klienci czytają przed zakupem, to jest najtańszy długoterminowo kanał pozyskania, jaki znam.

Czytaj teżCase study: chińskisamochod.com Pełną historię projektu, liczby i strategię pokazuję w case study:

Słowniczek

• →Lead – zgłoszenie kontaktowe od osoby zainteresowanej ofertą, tu zapis na jazdę próbną.
• →Google Discover – kanał rekomendacji treści w aplikacji Google, prezentujący artykuły bez wpisywania zapytania.
• →CTR – wskaźnik klikalności, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń.
• →Lejek sprzedażowy – kolejne etapy od zgłoszenia, przez kontakt, po zrealizowaną wizytę.
• →Portal treściowy – serwis publikujący artykuły w danej tematyce, budujący ruch i zaufanie.