Czy koszty marketingu mogą być kapitalizowane? Tak, ale istnieje kilka wad kapitalizacji kosztów marketingowych. Tutaj omówimy zalety i wady kapitalizacji kosztów marketingu, jak MSR 38 tego zabrania i jakie działania marketingowe kwalifikują się do kapitalizacji. Zacznijmy od reklamy typu direct response, która kwalifikuje się do kapitalizacji. Ważne jest, aby pamiętać, że koszty reklamy bezpośredniej odpowiedzi są uważane za kapitalizowane, a nie za koszty operacyjne.
Wady kapitalizacji kosztów marketingowych
Pomimo licznych zalet kapitalizacji kosztów marketingowych, wielu inwestorów nadal pozostaje nieufnych wobec tej praktyki. Kapitalizacja kosztów nie tylko może wprowadzać inwestorów w błąd, ale może również powodować drastyczny spadek wolnych przepływów pieniężnych, a nawet wyższe podatki. Ponadto, kapitalizacja kosztów marketingu może obejmować wydatki związane z wartościami niematerialnymi i prawnymi, takimi jak tworzenie oprogramowania i patentów. Obejmują one również robociznę, transport oraz podatki od sprzedaży i materiały.
MSR 38 zakazuje kapitalizacji kosztów marketingu
Zgodnie z MSR 38 działania promocyjne i reklamowe są ujmowane jako koszty przychodu, nawet jeśli nie są to aktywa materialne. Uzasadnieniem dla paragrafu 69 jest to, że nabycie tych dóbr następuje wyłącznie w celu stworzenia marek lub relacji z klientami, które ostatecznie są źródłem przychodów. Dlatego nakłady jednostki na te dobra nie są ujmowane jako aktywa, nawet jeśli jednostka je dystrybuuje. KIMSF wydał decyzję programową w tej sprawie, a jeśli są one uwzględnione w sprawozdaniu finansowym, to traktuje się je jako wydatki na reklamę.
Wartości niematerialne są wartościami niematerialnymi i nie mogą być kapitalizowane, ale zasady ich wyceny są stosunkowo proste. Zasady leżące u podstaw MSR 38 uniemożliwiają spółkom kapitalizację kosztów aktywów wytworzonych we własnym zakresie, które trudno jest skwantyfikować i określić ich rzeczywiste korzyści. W związku z tym niektóre spółki zaczęły korygować swoje sprawozdania finansowe w sposób, który ujmuje te koszty jako wydatki. Jeżeli jednak metoda ta nie zostanie przyjęta, przedsiębiorstwo może stwierdzić, że koszty aktywów wytworzonych we własnym zakresie są wyższe niż koszty aktywów zakupionych.
MSR 38 ogranicza również kapitalizację niektórych nakładów na prace rozwojowe. Wynika to z faktu, że wydatki te trudno odróżnić od kosztów rozwoju działalności. Inne wartości niematerialne, takie jak strony internetowe, nie kwalifikują się do kapitalizacji zgodnie z MSR 38. Niektóre przykłady takich nakładów obejmują koszty rozpoczęcia działalności poniesione w związku z utworzeniem osoby prawnej, nakłady na nowy obiekt, koszty związane z wprowadzeniem na rynek nowego produktu, katalogi wysyłkowe oraz koszty reorganizacji poniesione w związku z podziałem przedsiębiorstwa na odrębne jednostki.
Wartości niematerialne mogą być wyceniane i ujmowane. Obejmują one własność intelektualną (IP), patenty i znaki towarowe. Inwestycje w akcje spółki to kolejny ważny składnik aktywów. Można je wycenić i ująć zgodnie z MSSF 9 Instrumenty finansowe. Przedsiębiorstwo może również rozpoznać i wycenić wartości niematerialne i prawne. Jednak, aby mieć pewność, że spełnia te kryteria, musi wykazać, że składnik wartości niematerialnych i prawnych jest wartością niematerialną.
Reklama bezpośredniej odpowiedzi kwalifikuje się do kapitalizacji
To, czy reklama bezpośredniej odpowiedzi jest składnikiem aktywów kapitałowych, należy ustalić poprzez ocenę kosztów każdej kampanii. Wartość bilansowa powinna zostać porównana z prawdopodobnymi przyszłymi przychodami netto i powinna zostać ustalona według wartości netto możliwej do uzyskania. Koszty przekazu reklamowego nie powinny być wykazywane jako koszty przed ich otrzymaniem; powinny być kapitalizowane i zapisywane jako składnik aktywów w momencie pierwszego wykorzystania ich do celów reklamowych. Jeżeli jednak koszty przekraczają szacowane przyszłe przychody netto, nakłady powinny zostać ujęte w kosztach.
Chociaż wiele jednostek zaczęło już kapitalizować koszty reklamy bezpośredniej, SPO będzie wymagał od niektórych jednostek zmiany podstawy kosztowej lub zasad amortyzacji. SPO może również wymagać od jednostek przyjęcia nowych metod prowadzenia dokumentacji i śledzenia informacji. Te nowe wytyczne zapewnią bardziej przejrzyste wskazówki niż te, które istnieją obecnie. Dostarczy również wytycznych dotyczących subiektywnych szacunków kierownictwa, co poprawi porównywalność między jednostkami. W rezultacie SPO powinien być wykorzystywany do kierowania przyszłymi praktykami księgowymi.
Skuteczna reklama bezpośredniej odpowiedzi powinna zawierać haczyk, który przyciągnie konsumentów do kontaktu. Reklama powinna zachęcać konsumentów do budowania swojej listy kontaktów. Reklama powinna zawierać przycisk z prośbą do konsumenta o pobranie newslettera. Ponadto, reklama powinna być krótka i do punktu. Grupa docelowa powinna zostać zachęcona do podjęcia działania. Co więcej, reklama nie powinna wydawać im się śmieciową pocztą. The New York Times wykorzystał ostatnio Instagram do promowania nieograniczonego dostępu do gazety.
SOP wyjaśnia również, kiedy reklama bezpośredniej odpowiedzi jest kapitalizowana. Firmy mogą kapitalizować koszty reklamy bezpośredniej odpowiedzi tak długo, jak są w stanie udowodnić, że reklama spowoduje korzyści ekonomiczne. Ale większość bezpośredniej reklamy odpowiedzi nie będzie kapitalizowany poza początkowym wykazaniu. Jako takie, SOP zawiera obszerną dyskusję na temat bezpośredniej reklamy odpowiedzi. Oznacza to, że nie jest to składnik aktywów kapitałowych, dopóki nie zostanie udowodnione, że ma wymierny wpływ.
Podczas gdy budowanie marki wymaga znacznych inwestycji, reklama bezpośredniej odpowiedzi jest strategią krótkoterminową. Pozwala marketerom prowadzić duże ilości konwersji bez konieczności długoterminowego zaangażowania. Jest to najlepszy wybór dla tych, którzy chcą zbudować silny wizerunek marki. Bezpośrednia reklama odpowiedzi pomaga firmom uzyskać cenny wgląd w potrzeby klientów. Aby reklama bezpośredniej odpowiedzi była bardziej skuteczna, firmy powinny używać jasnych, prostych słów z jedną odpowiedzią. Powinny również używać poleceń.
Reklama bezpośredniej odpowiedzi powinna być zorientowana na klienta i adekwatna do wartości, która jest oferowana. Jeśli odbiorców nie interesuje to, co jest w ofercie, nie podejmą działania. Ponadto, bezpośrednie reklamy odpowiedzi powinny być hiper-targeted do konkretnych odbiorców, aby odwołać się do ich punktów bólu. Epsilon stwierdził, że 80% konsumentów wolałoby doświadczyć spersonalizowanego doświadczenia niż generycznego. Tego typu reklamy są najlepiej wykorzystywane podczas sprzedaży, takich jak Czarny Piątek lub Nowy Rok.
Podobne tematy
